Les consommateurs ressentent les effets de l’inflation et achètent moins. Pourtant, dans le même temps, nombreux sont ceux qui sont toujours prêts à dépenser davantage pour des produits haut de gamme offrant une véritable valeur ajoutée. Les entreprises de biens de consommation emballés (CPG) qui répondent à cette réponse classique de « fuite vers la qualité » en concevant et en vendant des versions haut de gamme de leurs produits peuvent générer plus de bénéfices avec moins de ventes. Mais la « premiumisation », comme la stratégie a été baptisée, n'est pas toujours simple. Les stratégies de premiumisation réussies varient selon le secteur, la part de marché, la demande des consommateurs et d'autres facteurs qui se résument tous à ce que les clients apprécient réellement suffisamment pour payer plus. En d’autres termes, un positionnement premium ne concerne pas seulement des prix plus élevés, mais plutôt une différenciation significative que les clients peuvent voir et ressentir.
Qu’est-ce que la premiumisation ?
La premiumisation est une stratégie de tarification visant à vendre des versions plus chères et plus rentables d'un produit. De ce point de vue, le produit premium bénéficie d’un avantage supplémentaire pour justifier son prix. Mais la premiumisation est davantage une question d’expérience : offrir aux clients quelque chose de mieux qui les incite à payer plus.
Pensez à la campagne « Share a Coke » de Coca-Cola, dans laquelle les clients imprimaient leur nom sur des bouteilles de Coca-Cola, ou aux Oreos « Game of Thrones » en édition limitée. Les bouteilles de Disaronno amaretto emballées avec des matériaux haut de gamme et un verre commémoratif, ainsi que la gamme de prix et d'éditions limitées que Johnnie Walker propose pour ses whiskies, représentent également la premiumisation en action.
Ce qui rend cette stratégie si puissante, c'est qu'elle répond aux clients là où ils se trouvent, sans pour autant obliger l'entreprise à modifier son modèle économique. L'entreprise continue de faire ce qu'elle fait déjà bien, mais elle crée des niveaux de valeur qui permettent aux clients de choisir eux-mêmes en fonction de ce qui compte pour eux et de ce qu'ils sont prêts à payer. Certains acheteurs s’en tiendront à la version de base au prix le plus bas. D'autres sont prêts, parfois désireux, à payer plus pour quelque chose de spécial, d'exclusif ou tout simplement mieux.
Points clés à retenir
- La premiumisation consiste à améliorer certains aspects d'un produit, tels que sa durabilité, son emballage, la qualité des matériaux ou l'expérience globale de son utilisation, afin qu'il se vende à un prix plus élevé.
- La premiumisation peut également signifier mettre l'accent sur l'exclusivité, l'authenticité, la personnalisation ou d'autres caractéristiques souhaitables et cohérentes avec la marque du produit.
- Les entreprises de biens de grande consommation sont bien placées pour bénéficier de la tendance à la premiumisation.
- Toutefois, pour que la premiumisation soit efficace, elle doit être authentique pour la marque.
La premiumisation expliquée
Les gens sont généralement prêts à dépenser plus pour obtenir une meilleure valeur. La manière dont la « plus grande valeur » est mesurée peut varier considérablement d’une personne à l’autre. Les vrais audiophiles et vidéophiles, par exemple, sont prêts à payer étonnamment plus que ce que leurs revenus suggèrent pour des systèmes audio et des écrans de télévision extrêmement haut de gamme. Cependant, le plus souvent, les acheteurs sont disposés à payer davantage pour des avantages liés à la santé et au bien-être, à la technologie de pointe, à la commodité et à la personnalisation. En intégrant ces avantages dans leurs produits et leur marketing produit, les entreprises peuvent inciter les consommateurs à dépenser davantage pour une expérience de meilleure qualité. Les exemples abondent, du lubrifiant WD-40, qui propose une bouteille plus chère avec un meilleur pulvérisateur que ses concurrents, à Krispy Kreme, qui propose désormais une gamme de beignets haut de gamme du « quatrième niveau de prix » comprenant des friandises sucrées à base de chocolat Hershey.
Comment les marques se premiumisent-elles ? 10 conseils pour la premiumisation
Les produits haut de gamme doivent incarner une version plus exclusive, luxueuse ou autrement meilleure du produit existant d'une marque, mais avec des attributs de produit et un message cohérents avec la marque globale et le reste de ses offres. Il est également important de garder à l’esprit que la premiumisation ne consiste pas seulement à proposer une version meilleure et plus coûteuse d’un produit, mais également à le faire de manière plus rentable.
Les entreprises de biens de consommation qui envisagent la premiumisation peuvent essayer une ou plusieurs des approches suivantes.
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Qualité du produit améliorée : Amplifier la qualité d'un produit avec des matériaux haut de gamme peut contribuer à justifier un prix plus élevé. Les consommateurs peuvent être prêts à payer plus pour une version « fabriquée à la main » d’un produit si cela signifie qu’ils bénéficient réellement d’une expérience premium. Les acheteurs paient plus pour la crème glacée Häagen-Dazs depuis des décennies, en raison de ses ingrédients de haute qualité et de l'expérience de saveur et de texture qu'ils créent. -
Emballage de luxe : Emballer un produit dans des matériaux haut de gamme, comme une boîte en bois pour un produit généralement en plastique ou un emballage visuellement frappant, peut être un moyen de justifier un prix de détail plus élevé sans avoir à modifier de manière significative le produit. Pensez à la façon dont la vodka Grey Goose se démarque sur les étagères grâce à ses bouteilles en verre dépoli distinctives. Le marché de l'emballage de luxe devrait atteindre 23,6 milliards de dollars en 2025 et continuer de croître de 5 % par an jusqu'en 2033. -
Éditions exclusives/limitées : En lançant des éditions spéciales limitées de produits, tels que des arômes alimentaires associés à certaines fêtes ou des boîtes de céréales mettant en vedette des personnages d'émissions télévisées, les entreprises peuvent créer un sentiment de rareté et dévoiler de nouvelles opportunités aux clients d'avoir une relation exclusive et personnalisée avec la marque. Dans un exemple extrême, Pepsi et Peeps ont collaboré sur une saveur de soda à la guimauve en édition limitée ; les canettes ont fini par se vendre en ligne pour des centaines de dollars. -
Narration de marque : Mettre l'accent sur l'héritage ou les caractéristiques haut de gamme d'une marque, telles que l'approvisionnement durable ou un savoir-faire extraordinaire, surtout si ces caractéristiques sont une conséquence naturelle de l'histoire de la marque, peut être un moyen efficace d'aider la marque à justifier des prix plus élevés. Citons par exemple Ghirardelli, qui met l'accent sur son héritage remontant à 1852 et son savoir-faire chocolatier, et Bulleit, dont le marketing du bourbon se concentre sur son héritage de whisky frontalier et sa recette familiale remontant aux années 1830. -
Personnalisation et personnalisation : Starbucks fait partie des pionniers dans la création d'expériences client personnalisées grâce à un haut niveau de personnalisation et prouve que les consommateurs sont prêts à payer plus pour cela. Dans la foulée, Nike permet à ses clients de créer des baskets personnalisées à des prix élevés, M&Ms propose des couleurs et des messages personnalisés, Heinz permet aux clients de concevoir des étiquettes cadeaux personnalisées pour les bouteilles de ketchup et, bien sûr, Coca-Cola a produit des bouteilles imprimées avec les noms des clients. -
Positionnement santé et bien-être : Cette approche vise à attirer les personnes à la recherche d’options plus saines et plus bénéfiques pour leur bien-être et qui sont prêtes à payer plus pour les produits qui les procurent. Les exemples vont des KIND Snacks, qui mettent l'accent sur des ingrédients naturels sains, aux équipements et cours de fitness de Peloton. -
Stratégie de prix élevée : Fixer un prix élevé pour un produit ordinaire peut exploiter l'association psychologique des acheteurs entre des prix plus élevés et l'exclusivité, la qualité et la valeur, même s'il n'est pas sensiblement différent de celui des concurrents en termes de qualité. Au lieu de cela, une image premium peut être projetée via le positionnement de la marque ou le soutien de célébrités, par exemple. Les systèmes ERP (Enterprise Resource Planning) modernes peuvent aider les entreprises à analyser les données du marché et le comportement des clients afin de déterminer les niveaux de prix les plus élevés optimaux. -
Placement stratégique au détail : Vendre dans des environnements de luxe, tels que de petites boutiques et des magasins haut de gamme (pensez : Harrods de Londres ou Bergdorf Goodman aux États-Unis), contribue à la perception d'un produit comme étant haut de gamme. L’industrie des boissons compte de nombreux exemples de cette stratégie. Par exemple, Nestlé a construit le San Pellegrino pour qu'il devienne un incontournable des restaurants haut de gamme, ce qui contribue à soutenir son prix élevé. -
Mentions d’influenceurs et de célébrités : Une enquête menée en 2024 a révélé que 29 % des consommateurs de la génération Z achètent des produits via une plateforme de médias sociaux. Après avoir développé une stratégie de segmentation du marché, les entreprises peuvent approcher leurs publics avec des recommandations d'influenceurs/célébrités ciblées et efficaces, adaptées à chaque plateforme. Les entreprises peuvent choisir une célébrité très connue pour ouvrir de nouveaux marchés ou des influenceurs moins connus pour influencer un public plus restreint mais plus engagé. -
Expérience client supérieure : Certains consommateurs paieront plus pour des expériences supérieures. Les sièges des compagnies aériennes en première classe et en classe affaires en sont des exemples bien connus, tout comme leurs salons exclusifs, leurs boissons gratuites et leur embarquement prioritaire. Le service Prime d'Amazon est peut-être l'exemple le plus clair, car les membres reçoivent les mêmes produits qu'ils auraient sans Prime, mais plus rapidement. Au fil du temps, Amazon a ajouté des avantages supplémentaires à Prime, tels que le streaming de vidéos et de musique.
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La solution ERP de NetSuite fournit les outils et les informations dont les entreprises ont besoin pour développer, lancer et surveiller les efforts de premiumisation. NetSuite ERP permet aux entreprises de suivre les performances des produits à différents niveaux de prix, d'analyser les modèles d'achat des clients et de gérer les niveaux de stock pour les gammes de produits haut de gamme. Ses analyses en temps réel aident les entreprises à identifier les opportunités d'offres premium, par exemple en fournissant des données qui peuvent révéler quels produits ont une faible sensibilité au prix ou une forte fidélité à la marque. De plus, les fonctionnalités de gestion des commandes de NetSuite permettent aux entreprises de créer et de suivre différentes variantes de produits, de gérer les exigences d'emballage spécialisées et d'exécuter avec précision les commandes premium. La vue complète des opérations, des stocks et des données clients fournie par NetSuite aide les entreprises de biens de consommation à prendre des décisions éclairées sur les produits à privilégier et sur la manière de les positionner efficacement sur le marché.
La premiumisation offre aux entreprises une voie stratégique vers la croissance, même dans des conditions économiques difficiles. Mais pour réussir, il ne suffit pas d’augmenter les prix : cela nécessite une compréhension approfondie de ce que les consommateurs apprécient réellement et de la manière dont une marque peut authentiquement l’offrir. Qu'il s'agisse de matériaux améliorés, d'éditions limitées, d'expériences personnalisées ou d'un positionnement stratégique, la premiumisation fonctionne mieux lorsqu'elle s'aligne sur l'identité de la marque et crée une véritable valeur pour ses clients.
FAQ sur la premiumisation
Quel est le contraire de premiumisation ?
La premiumisation est une stratégie visant à différencier une marque, sa valeur et ses prix. Son opposé est la marchandisation, où les produits deviennent interchangeables et se concurrencent principalement sur le prix. Les matières premières sont des matières premières et d’autres biens de base qui se vendent à des prix similaires, quel que soit celui qui les a produits.
